Презентация с РИФ 2016

rif

Эта весна была очень насыщенной. Мне посчастливилось выступить на eTarget, РИФ и СПИК.
Доклады на этих конференциях были о том, как мы работаем с тревел аккаунтами, какие там есть особенности и как ориентироваться в 1000+ кампаний.

JAS16296

В этой статье я выложу свою презентацию с РИФ, одного из самых масштабных мероприятий Рунета.

Для начала несколько слов об особенностях тревел сегмента.

Первая особенность – это высокая конкуренция при достаточно низкой маржинальности. Особенно это касается внутренних перелетов.
И вторая: это большое количество однотипных данных. Под однитипными данными я имею ввиду информацию о рейсах. Нам важно не только разделять пользователей которые ищут рейсы Москва-Питер и Питер-Москва. Но также понимать относится это рейс к транзитным или прямым. Идет он в рамках регулярной кампании или распродажи. А также измерять влияние имиджевых рекламных кампаний.

Все это приводит к тому, что аккаунт становится очень большим.

2

Большой аккаунт — это
• Когда невозможно держать в уме все товарные позиции / категории.
• Когда ты уже не можешь быстро назвать минимальную и максимальную стоимость заказа по определённым товарам / услугам.
• Когда у тебя несколько медиапланов на разные каналы / категории товаров, которые пересекаются и накладываются друг на друга.

Большой аккаунт — это много работы, стресса и ответственности.
И все также для принятия решения нужна статистика:
— оперативная;
— достоверна;
— кастомизируемая.
Именно поэтому первое, что мы делаем при запуске рекламные кампаний это прорабатываем структуру аккаунта.

Для чего нужна структура аккаунта?

Во-первых, это нужно для разделения запросов и кросс-минусовки кампаний. В тревел аккаунте это особенно актуально, так как при перестановка слов кардинально меняется смысл запроса. Если вы этого не сделаете, то рискуете, что по запросу «авиабилет Москва Сочи» будет показывать совершенно другое объявление. Именно для этого выполняется кросс-минусовка, а в запросах фиксируется порядок слов.

Во-вторых, за счет сегментации вы можете видеть весь аккаунт целиком и планировать дальнейшее развитие. Это особенно важно на старте когда в первую очередь запускаются самые важные сегменты, а затем прорабатывается все остальное.

В третьих, вы можете зафиксировать разные целевые метрики для разных сегментов, разделить их между специалистами или командами и анализировать показатели развития.

После того как структура готова, мы должны перенести ее в аккаунт. Делается это за счет использование шаблонного нейминга, который выглядит это следующим образом:
[Тип РК] – [Название сегмента] – [Подтип сегмента] – [Поиск/сеть]
Пример: Regular] – Single – Москва – Поиск

Либо если это распродажа:
Sale_03_2016 – Single – Москва – Поиск

3

Что нам это дает?
1. Название кампаний единообразно, мы легко можем отфильтровать кампании по сегментам или прошедшим распродажам
2. Не возникает трудностей при передаче проекта
3. И самое главное: легко собирать и анализировать статистику по нужным срезам.

Визуально это выглядит следующим образом: выгружем статистику из системы, разбиваем в экселе название кампании по символу пробел и с помощью сводных таблиц можем анализировать данные в нужных разрезах.
А если ко всему этому добавить Power Query, то можно настроить автоматическое подтягивание данных и потом только обновлять их. Таким образом, благодаря шаблонному неймингу мы смогли агрегироваться данные по нужным срезам.
Вот пример того, как мы смотрели эффективность в разрезе по сегментам. С помощью слайсера, который содержит названия всех флайтов и распродаж в течение года, мы может отфильтровать затраты по нужной распродаже, либо посмотреть все целиком.

7

Для того, чтобы решить задачу с анализом показетелей по отдельным направлениям мы использовали шаблонный нейминг не только на уровне кампаний, но и на уровне групп объявлений.

Все группы в кампаниях по направлениям назывались согласна следующей схеме:
[Название кластера] – [Тип направления] – [Название рейса] – [Иата код]

Название кластера – тут мы записывали какие запросы содержатся в группе. Если внутри были запросы Москва сочи самолет – то в название кластера записывалось – самолет и тд
Тип направления – указывалось внутреннее это направление или внешнее
Затем мы прописывали название направление и иата коды аэропортов вылета и прилета.

Благодаря этому мы могли смотреть за спросом и затратами по конкретным направлениям у S7.

Еще один существенный плюс – это возможность быстро остановить направление в регулярных кампаниях, запустить его в кампаниях с распродажей, сменить посыл в объявлениях или понизить ставки во всех группах, которые содержат запросы с данным направлением.

Такой подход позволил детальнее анализировать направления. Вот к примеру, мы смотрели зависимость между количеством продаж, доходностью и количеству кликов по направлениям.

6
Площадь шара зависит от количества кликов по направлению, видим, что самое кликабельное напавление 10, и оно же самое доходное. Но самое популярное направление по транзакция 8. Так же можем увидеть, что 4 и 5 направление получили примерно одинаковое количество кликов, но 4 направление покупали чаще и принесло оно больше дохода.

Подобные отчеты мы смотрели как по отдельным направлениям, так и в общих разрезах. Например сравнивали все внутренние рейсы со всеми зарубежными перелетами и тд.
Все это помогает скорректировать рекламную стратегию, находить самые доходные рейсы и самые затратные рейсы, и видеть динамику по сезонам.

В начале доклада я уже упомянула, что разбивая кампании на сегменты мы можем задавать для них разные KPI и анализировать их выполнение. Так как мы не можем показывать реальный СРА по сегментам, то тут я решила показать коэффициенты. Если мы возьмем стоимость привлечения клиента в брендовом сегменте за Х, то окажется, что кампании по направлениям имеют СРА в 23 раза больше, чем Х, а стоимость привлечения клиента по общим запросам в 35 раз выше, а по запросам с конкурентами выше в 83 раза.

9
В принципе это обычные коэффициенты и в любом другом бизнесе они будут примерно такими же. В них нет ничего шокирующего и несмотря на такую разницу, мы выполняли общий план по целевой стоимости заявки. Но мы решили пойти дальше и попробовать поработать с этими сегментами дополнительно.

Почему по этим запросам такой высокий СРА? В случае с запросами по конкурентам там все ясно – пользователь уже сделал выбор в пользу какой либо компании, и сложно убедить его обратить внимание на свою компанию. А в сегменте с общими запросами наоборот – пользователь еще не сформулировал то, что он хочет, он находится только в начале своих поисков и все компании спешат показать ему свои предложение, в следствие этого у нас большая конкуренция по этим запросам, высокий срс, и конечная стоимость привлечение клиента становится высокой.

Что делать с этими запросами? Тут есть два варианта:

1. Не включать эти запросы в рекламные кампании, но тут мы терям существенную долю трафика.
2. Включать эти запросы по минимальной ставке. Но проблема в том, что из-за низкого коэффициента транзакции заявки в сегменте все равно будут достаточно дорогими.
Мы решили снизить СРА за счет использования поискового ремаркетинга.

Для начала – что же такое поисковый ремаркетинг?

Если рассмотреть аудиторию нашего сайта, то можно увидеть несколько вариантов того, как будет вести себя пользователи после того, как покинут сайт.
Во-первых, они могут забронировать билет и уйти сайта. Это идеальный вариант.
Во-вторых, они могут уйти без транзакции и просто заняться другими делами. Возможно они пока только присматривают билеты и не готовы покупать прямо сейчас. Тут мы можем воздействовать на них с помощью ремаркетинга в КМС или РСЯ.
Но часть пользователей после того, как покинуть ваш сайт пойдут в поисковую систему и продолжат поиски вбивая общие запросы Например «купить авиабилет» или начнут искать ваших конкурентов, чтобы сравнить цены.

10

Тут то мы и использовали поисковый ремаркетинг.

Поисковой ремаркетинг Google AdWords (RLSA) позволяет рекламодателям адаптировать свои поисковые кампании для тех посетилей, которые уже были на их сайте и выполняли какие-либо действия. Главное отличие поискового ремаркетинга от традиционного в том, что стандартный ремаркетинг показывается пользователям, когда они просматривают сайты контекстно-медийной сети Google и, возможно уже не нуждаются в вашем товаре. В случае же с RLSA пользователь по-прежнему активно ищет информацию в Google, используя ключевые слова.

Так как эти пользователи уже были на вашем сайте, мы могли показывать им не общие объявления, а именно то, они искали на сайте. Для начала мы решили это протестировать в сегменте общих запросов.

11
Суть идеи: показывать пользователям, которые ушли сайта, но продолжают искать авиабилеты, объявления с теми направлениями, которые они искали на сайте.

Для теста мы создали:
• 260 аудиторий пользователей, которые искали конкретные рейсы на сайте.
• В качестве ключевых слов были подобраны высокочастотные запросы в широком соответствии.
• В качестве объявления показывался тот рейс, который пользователь искал на сайте.
В результате мы показывали объявления пользователям, которых продолжают искать авиабилеты и мы знаем какой конкретно рейс им нужен.

13

В результате за месяц теста удалось снизить СРА в 2 раза. Количество транзакций уменьшилось на 20%, но это оправданное снижение, так как СРА в этом сегменте был очень высоким и мы стояли перед выбором либо полностью отключаем подобные запросы, либо оптимизируем их.

14
Дальнейшая работа заключается в создании аудиторий и групп объявлений по транзитным рейсам, что позволит охватить больше пользователей и увеличить количество транзакций.

Подобную схемы мы использовали и в сегменте запросов по конкурентам.

В данном случае кроме цели снижения СРА была цель увеличить CR. Коэффициентр транзакции в сегменте достаточно низкий, так как пользователи, которые намеренно ищут бренд конкурента в большинстве случаев уже намерены купить там билет.
Но благодаря поисковому ремаркетингу мы могли показывать им именно тот рейс, который они уже искали у нас на сайте. Мы напоминали им о нашем бренде и в результате нам так же удалось снизить СРА в два раза, но это не главное. Самое главное это то, что мы добились увеличения CR на 0,15%. Мы смогли вернуть себе пользователей, которые были готовы купить билет у конкурирующих компаний.

16
Для нас это были действительно отличные результаты, но не всегда получается так узко сегментировать аудиторию. Вы сможете показывать свои объявления, только в том случае если в вашем списке ремаркетинга накопилось не менее 1000 записей.

Поэтому мы решили проверить еще одну гипотезу – нужно ли отминусовывать из рекламных кампаний, пользователей которые уже совершили транзакцию сайте. Ведь большая часть этих людей повторно заходит на сайт для проверки брони или уточнения деталей по рейсу.

Мы разделили брендовые кампанию на 3 варианта:
— в первой мы показывали наши объявления новым пользователям;
— во вторую мы добавили аудиторию пользователей которые уже были на нашем сайте, не совершили транзакцию, но снова ищут нас.
— в третьем случае мы таргетировались на тех, кто уже сделал транзакцию на сайте.

17
Мы подозревали, что в этой группе совершенно не будет транзакций. Но на деле получилась следующая картина.

Во-первых мы увидели, что те кто покупал билеты в течение месяца повторно заходят на сайт и покупают снова. И количество всех их транзакций составляет около 30% от транзакций новых посетителей. СРА по ним выше, но учитывая, что СРА по брендовому трафику всегда невысокая, то несмотря на то, что на графице это почти в два раза выше, на реальных цифрах это совершенно не пугающее число.

18

Таким образом, запустив такие кампании вы сможете понять как стоит работать с вашей аудиторией. Стоит ли отключать тех, кто совершил транзакции или нет.
Мы пошли еще дальше и посмотрели отличаются ли запросы, по которым нас ищут пользователи. Первое место заняла группа с топовыми запросами (сюда мы включали запросы s7, s7 airlines, то есть чистое название бренда без дополнительных слов)
А вот дальше пошли различия. Новые пользователи чаще искали и бронировали билеты используя запросы: S7 билеты, и S7 авиакомпания, в то время как старые пользователи использовали запросы: s7 официальный сайт, s7 ru (то есть варианты написания домена).

19
В этом есть еще один плюс дробления кампаний по аудиториям – вы можете выставлять ставка на группы дифференциально.
Подытожу особенности поискового ремаркетинга:
1. Не жалейте повыспить ставку на группы с поисковым ремаркетингом. Это важная для вас аудитория!
2. Не забывайте исключать аудиторию из активных кампаний этого же сегмента.
3. Аудитория сайта должна быть достаточно большая, чтобы система смогла на нее старгетироваться.

20

Полная презентация доклада:

Comments

comments

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *