Новый аукцион ЯндексДирект: ожидания и реальность

GSP аукцион Яндекс.Директ

Рассмотрим особенности нового VCG-аукциона «Яндекс.Директа», а также о том, как он повлиял на работу рекламных кампаний.

Статья готовилась для площадки vc.ru.

Игроки рынка интернет-рекламы в течение всего месяца активно обсуждали переход Яндекса на VCG-аукцион. Пожалуй, это было одно из самых обсуждаемых изменений Яндекс.Директа за последнее время. Мнения по новому аукциону разделились. Одни эксперты считали, что CPC уменьшится, другие, наоборот опасались, что аукцион разгонит среднюю стоимость клика и таким образом Яндекс увеличит свою прибыль. При этом почти все сошлись во мнении, что объем кликов останется тот же. Прошло чуть больше месяца и уже можно подвести первые итога смены аукциона.

В чем принципиально отличие нового VCG аукциона от GSP-аукциона?

  • Смена позиции не меняет цену «базовых кликов»;
  • Цену дополнительных кликов определяет ближайший конкурент;
  • Сортировка внутри рекламных блоков стоится на комбинации CTR, ставки и показателя качества.

Сейчас VCG-аукцион работает:

  • В блоках спецразмещение и гарантированные показы;
  • В мобильном поиске;
  • На поиске Яндекса и поисковые площадки в РСЯ.

Примечание: в блоке динамических показов продолжает работать GSP.

Как же на самом деле аукцион повлиял на рекламные кампании?

Мы проанализировали изменения CPC и CTR рекламных кампании в зависимости от частотности запроса.

Брендовые запросы

Отдельно исследовали брендовые запросы и сравнили результаты за два периода: август и сентябрь. В результате анализа получили следующее распределение (каждый пузырек представляет собой отдельный запрос, а площадь пузырька – количество кликов по нему).

GSP аукцион

На диаграмме видно, что высокочастотные слова (на диаграмме представлены большими пузырьками) после смены аукциона стали получать чуть больше CTR при том же CPC. В то же время «хвост» из низкочастотных запросов понизился по CPC и вырос по CTR.

Таким образом, в сегменте брендовых запросом, мы получили улучшение показателей рекламной кампании. Такие результаты были вполне ожидаемы, поскольку брендовые запросы самые релевантные по объявлениям и посадочным страницам, к тому же по ним не бываем активной конкуренции.

Не брендовые запросы

С брендовыми запросами вроде бы все понятно и ожидаемо, рассмотрим, что же произошло с не брендовым трафиком. Для сравнения мы использовали запросы только из блока «Спецразмещение», и период август, сентябрь.

По не брендовому трафику мы получили следующее распределение показателей:

GSP аукцион

Видно, что CPC уменьшился примерно на 30 %. Что касается CTR, то по основным запросам он остался без изменений, и уменьшился по низкочастотным. Это могло произойти из-за увеличения порога входа в «Спецразмещение». В новом аукционе стоимость базовой цены определяет первый рекламодатель в блоке гарантированных показов, и если ниша разогрета, то стоимость входа в блок «Спецразмещение» увеличивается. В свою очередь это проведет к тому, что новым рекламодателям придется готовиться к более высоким CPC на этапе запуска.

Для наглядности рассмотрим CPC разных рекламодателей по одну и тому же запросу. Рекламодатель A – начал размещать рекламу до смены аукциона, рекламодатель B – начал рекламную кампанию после смены аукциона.

Рекламодатель А

Ставки рекламодателя 1
Рекламодатель B

Ставки рекламодателя 2
Мы видим, что разница CPC для входа в «Спецразмещение» для новых и старых рекламодателей может различаться в 2 раза.

Какие выводы можно сделать по первым результатам?

  1. CPC запросов снизился, в некоторых сегментах снижение CPC может достигать 30 – 40%.
  2. При высокой релевантности объявлений, мы получаем выше CTR и можем получать больше кликов при том же уровне затрат.
  3. Выиграют в первую очередь «старые» рекламодатели с хорошими показателями рекламных кампаний. Новым рекламодателям придется преодолевать высокий порог входа и ждать накопления показателей качества.

VCG-аукцион дал рекламодателям больше позиций для оптимизации конверсий. Если раньше рекламодатели были ограничены только возможностью выбора блоков: или «Спецразмещение» или «Гарантированные показы», то сейчас появилась возможность более гибкой настройки.

Это должно послужить толчком для изменения подхода к проработке рекламных кампаний. Ключевым фактором должен стать расчет оптимальной ставки для каждого сегмента/группы товаров/категорий конкретного бизнеса, только в этом случае нас будет ждать честный аукцион. И мы действительно сможем получать «максимум кликов по оптимальной цене».

Рекомендации:

  1. Повышайте релевантность объявлений ключевой фразе и посадочной странице. Оптимально для ставки вхождение всех слов в заголовок, если это не получается, то включайте только самые весомые. Это позволит улучшить показатель качества и CTR объявления, что в свою очередь приведет к уменьшению CPC. Вы будете получать больше кликов при неизменном бюджете.
  2. Сегментируйте рекламные кампании (например, брендовые кампании, кампании по категориям, кампании с общими запросами и тд). При сегментации учитывайте прогнозируемую доходность сегмента и исходя их этого выставляйте ставку. Продуманная сегментация позволит быстро отсеивать неэффективные кампании и масштабировать прибыльные. Благодаря этому вы будете максимизировать прибыль;
  3. Для новых рекламодателей прогнозируйте CPC с учетом высокого порога входа в блок. В этом случае вы сможете рассчитать оптимальный бюджет для старта и спрогнозировать расход на привлечение одного пользователя или заказа.

Comments

comments